Dr. Berkes Péter, a TF Sportmenedzsment és Rekreáció Tanszékének adjunktusa, a Marketing & Media szaklapban “Közösségi szponzorok” címmel publikált. A cikkben azt járja körül, hogy a vállalati kommunikációs aktivitások olyan alternatív lehetőségek irányába mozdulnak (pl. szponzoráció), amelyek segíthetik a márkával való érzelmi azonosulást. Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. Az igazi szponzorkommunikációt a stratégiai orientáció, a közönség aktív bevonására való törekvés, a hatékonyság mérése és a szponzorációs kampány “élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása jellemez.